Маркетплейсы бьются с банками за курицу, несущую «золотые» яйца
Разгоревшийся не на шутку спор банков и маркетплейсов из-за скидок набирает обороты. Он разделил общество на два лагеря. Власти пока не сказали веского слова. Эксперты — о том, за что в действительности идет борьба и чем она завершится.
Запретить прямые скидки, акции и бонусы
Недовольство маркетплейсами, которое ранее активно высказывали ретейлеры, потерявшие из-за электронных площадок с их более дешевыми товарами весомую часть покупателей, докатилось и до банков. Более того, оно приобрело острый характер и вылилось в публичную плоскость.
Финансовым организациям оказалось не занимать решимости. В конце ноября главы пяти крупнейших банков — Сбербанка, ВТБ, Т-Банка, Альфа-банка и Совкомбанка — обратились с письмом к председателю Госдумы Вячеславу Володину. В нем они изложили конкретные предложения. А именно: обязать маркетплейсы устанавливать единую цену на товар вне зависимости от средства платежа, а также запретить им прямые скидки, акции и бонусы.
По мнению авторов письма, эти меры выровняют условия. Пока же, по их словам, дочерние банки цифровых платформ «Озон» и Wildberries & Russ навязывают рынку «ценовую гонку на истощение». Об их растущем присутствии летом этого года ЦБ сигнализировал Сбербанк. А предправления ВТБ Андрей Костин даже предлагал отнести банки крупных маркетплейсов к системообразующим, так как по охвату клиентуры они обошли и возглавляемую им финансовую организацию, и Альфа-банк.
С того времени в реалити-шоу о скидках стало включаться все больше действующих лиц. В начале октября Совет Федерации предложил поправки в закон — о равных условиях для всех продавцов и покупателей и единой цене на товары независимо от выбранного способа оплаты. А в конце октября противники маркетплейсов задействовали уже тяжелую артиллерию в виде главы ЦБ Эльвиры Набиуллиной.
Она заявила, что скидки при оплате картами банков маркетплейсов несправедливы, это скрытая форма конкурентной борьбы. Следом Центральный банк запретил электронным торговым площадкам открывать собственные банки. Попыткой регулирования уже действующих финансовых структур маркетплейсов стало упомянутое обращение банкиров.
На него не преминула ответить основательница Wildberries Татьяна Ким. В открытом письме к правительству, ЦБ и Федеральному собранию она просила дать площадку для диалога с крупными банками страны. К сегодняшнему дню кто только не высказался на эту тему. Она задела за живое даже, казалось бы, далекого от словесной суеты Олега Дерипаску. Он посоветовал кредитным организациям перестать «плакаться о скидках» маркетплейсов и самим предоставить их на ипотеку, автокредит, лизинг и т.д., отметив, что тогда «все клиенты будут вашими». Споры по поводу того, кто в этом вопросе прав, не утихают до сих пор.
Упрекают друг друга в недобросовестной конкуренции
Обе стороны конфликта упрекают друг друга в недобросовестной конкуренции, напоминает аргументы банков и маркетплейсов автор телеграм-канала «Базар тут развели» Артем Никандров.
Крупные банки говорят об отсутствии равных условий для предоставления скидок на электронных торговых площадках, последние — про то, что у их оппонентов есть такие же экосистемные продукты, на которых они раздают бонусы и кешбэки (у Сбера — «Самокат», «Купер» и «Мегамаркет», у ВТБ — «Магнит», у Альфы — X5), конкретизировал он.
Финансовые организации отмечают, что аффилированные с маркетплейсами банки получают необоснованное преимущество на рынке банковских услуг. Маркетплейсы, наоборот, настаивают на том, что такая модель бизнеса способствует развитию конкуренции и стимулирует банки, не связанные с ними, привлекать клиентов, используя иные инструменты и предложения, отмечает управляющий партнер юридической компании Legal Eagles Армен Серобян.
На сторону крупных банков встал Центробанк, на сторону маркетплейсов – комитет Госдумы по финансовому рынку, малые и средние банки. Федеральная антимонопольная служба поддержала идею предоставления равного доступа к скидкам на электронных торговых площадках, однако не высказалась против программ лояльности их дочерних банков.
Вырастут цены для 85 миллионов жителей страны
— Пять банков в своем письме очень однозначно предлагали запретить на маркетплейсах любые скидки, бонусы и кешбэки в принципе, — напомнили в пресс-службе Ozon.
По мнению маркетплейса, это «вырастит цены как минимум для 85 миллионов жителей страны и сдержит рост бизнесов сотен тысяч предпринимателей». Там также посчитали нужным отметить, что требования банков «направлены только на ограничение популярных цифровых платформ, что ухудшит условия для жителей страны». При этом, обращает внимание электронная площадка, сами банки постоянно продвигают свои кешбэки, не предоставляя их, например, при оплате через СБП.
Кроме того, в ответе говорится, что Ozon, «исходя из принципа равных условий, прозрачности и предсказуемости», в октябре 2025 года открыто предложил всему банковскому рынку на равных условиях участвовать в своей программе лояльности и «инвестировать в прямую выгоду для десятков миллионов россиян, сделав цены для них еще более привлекательными».
По информации маркетплейса, сейчас «в формате очень конструктивного диалога» эту возможность с ним обсуждают 17 банков. Пресс-служба компании подчеркнула, что Озон Банк участвует в программе «на равных условиях с другими».
Сознательно манипулируют фактами
То, что от запрета скидок пострадают миллионы потребителей по всей России, «Вечерней Казани» подчеркнули и в объединенной компании Wildberries & Russ. По оценкам экспертов общественного совета Роспотребнадзора, цены в этом случае вырастут на 15—20%, привели они прогнозные цифры.
С учетом аудитории электронных торговых площадок инициатива крупных банков, по сути, направлена против всего российского населения: экономически активных граждан и тех, кто от них зависит, делают вывод в W&R. Кроме этого, по ее мнению, запрет скидок приведет «к негативным долгосрочным последствиям для экономики, бизнеса и разгону инфляции». В компании уверены, что истинная цель крупных банков, лоббирующих запрет скидок, — «нерыночным путем ограничить развитие банков маркетплейсов и самих платформ».
— Примечательно, что предложение запретить скидки направили крупнейшие банки, которые сами развивают цифровые платформы и экосистемы, конкурирующие с Ozon и Wildberries. При этом вопрос регулирования их собственных программ лояльности был проигнорирован, — приводит контрдовод пресс-служба маркетплейса.
Внутри своих приложений и экосистем эти кредитные организации ещё более активно продвигают собственные услуги и средства платежа с помощью тех же бонусов, кешбэков и скидок. Например, на «Мегамаркете», согласно публичным данным, бонусами «СберСпасибо» оплачивается до трети стоимости покупок, добавила она. Регулирование должно быть справедливым и распространяться на все отрасли, иначе создадутся условия для регуляторного арбитража, подводит итог маркетплейс.
Высказались в Wildberries & Russ и по поводу приведенного в письме международного опыта, отметив, что авторы обращения «сознательно манипулируют фактами». Во многих странах эффективность жесткого регулирования цен на платформах «уже поставлена под сомнение».
Прежде всего отстаивают собственные бизнес-интересы
Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров в основе конфликта банков и маркетплейсов видит сугубо коммерческие причины.
— Крупнейшие банки пытаются получить доступ к лояльной аудитории электронных торговых площадок — потребителям и продавцам, а маркетплейсы, напротив, стараются сохранить свой финтех максимально герметичным, — говорит он.
Эксперт добавил, что банки стали второй значительной силой (после крупного ретейла), которые «прочувствовали неравную конкуренцию с маркетплейсами».
— С одной стороны, — жестко регулируемый и лицензируемый банковский сектор. С другой — онлайн-платформы, которые слабо отрегулированы и фактически мало за что отвечают, ссылаясь на то, что «всего лишь» осуществляют посреднические информационные функции между продавцами и потребителями, попутно предоставляя некие финансовые услуги (рассрочка платежей, кешбэки и другие), — обозначил он ситуацию.
При этом, подчеркивает Артур Гафаров, нужно четко понимать, что, когда банки или маркетплейсы ведут речь об ущемлении прав потребителей в контексте предоставления скидок, на самом деле они прежде всего отстаивают собственные бизнес-интересы. Те же онлайн-площадки, по его мнению, «используют скидки как инструмент завоевания рынка».
Хотят лишить конкурента главного преимущества
— Крупные банки увидели в лице маркетплейсов серьёзных конкурентов в финансовой сфере и хотят лишить их главного преимущества — дополнительных скидок при оплате дочерними банками, — обозначает суть спора Артем Никандров.
Он отметил, что сейчас активы банков электронных торговых площадок составляют менее 1% финансовых ресурсов России, но у них «есть большой потенциал для роста». Этому способствует многомиллионная аудитория, большое доверие к брендам и развитие экосистемных продуктов. Так что, резюмирует автор телеграм-канала, это больше похоже на «превентивное нападение «большой пятёрки» на конкурентов, которые в среднесрочной перспективе могут занимать более весомую долю в финансовом секторе страны».
В том, что истинная первопричина конфликта заключается в конкуренции традиционных банков с финтех-проектами маркетплейсов, не сомневается и председатель правления Московского общества защиты потребителей Антон Недзвецкий.
— Банки цифровых платформ активно развиваются за счет популярности маркетплейсов у потребителей, что вызывает недовольство у доминирующих участников банковского сектора. Особенно у тех, кто развивал собственные экосистемы, но не так преуспел, как три крупнейших маркетплейса. Они опасаются, что банки электронных торговых площадок со временем заберут у них значительную долю рынка банковских услуг, — комментирует он возникшее противостояние.
Главе Московского общества защиты потребителей аргументы банков против скидок «представляются натянутыми» с учетом того, что крупнейшие финансовые организации в собственных экосистемах предлагают те же программы лояльности — бонусы, скидки, кешбэки при оплате своей картой. Антон Недзвецкий обращает внимание на то, что ранее это не вызывало претензий со стороны регуляторов.
Эксперт убежден, что недобросовестных методов конкуренции со стороны цифровых платформ здесь нет: «Они просто оказались более эффективной моделью для потребительского спроса и готовы привлекать покупателей за счет низкой себестоимости транзакций в собственных банках и инвестирования в скидки». Потребители же заинтересованы в сохранении скидок. Такая конкуренция помогает людям экономить и тормозит рост цен, делает вывод Антон Недзвецкий.
Прав всегда потребитель. А с ним надо разговаривать с позиции цены
Поскольку у маркетплейсов есть собственные ресурсы, они вкладываются в потребителя и за счет этого компенсируют ему часть денежных средств за товары. Последние в связи с этим становятся более привлекательными. А банки не могут себе этого позволить или не хотят. Вероятная причина: нежелание отказаться от высокой маржинальности товара, анализирует ситуацию адвокат Андрей Алешкин.
По его мнению, у классических финансовых организаций, в принципе, есть все то же самое, что и у маркетплейсов, «только устроено менее интересно». Отличие он также видит в том, что электронные площадки, компенсируя стоимость товара, уменьшают свою маржинальность.
— Есть триста процентов прибыли. Маркетплейсы берут, условно говоря, сто процентов, а банки хотят уложиться в двести процентов. Вот и вся разница. За это и идет борьба, — проиллюстрировал он свой ответ.
Собеседник издания считает, что аргументы банков «надуманны», а электронные торговые площадки «стратегически работают на будущее».
— Прежде всего надо исходить из позиции потребителя, а не маркетплейса или банка. Я считаю, что прав всегда потребитель и с ним нужно разговаривать исключительно с позиций цены. У кого ниже цена, тот и победил, — подытожил эксперт.
Здоровая доля истины
Следят за этой историей и в Союзе потребителей РФ. Его председатель Алексей Койтов, в свою очередь, отметил «Вечерней Казани», что в претензиях, которые озвучил ЦБ и другие банки (за исключением аффилированных с маркетплейсами), «есть здоровая доля истины с точки зрения и защиты конкуренции, и самого рынка банковских услуг».
Но это их история, заметил он. Что же касается интересов потребителей, собеседник издания подчеркнул, что в пункте 4 примечания 16 к 1-й статье закона «О защите прав потребителей» «черным по белому сказано, что запрещено устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты».
— По сути, цена товара не может быть разной при оплате картами разных банков, — конкретизировал председатель Союза потребителей РФ.
По словам Алексея Койтова, они и сами запамятовали про это положение, но так как эту тему подняли, поневоле обратили на этот момент внимание. Он также сообщил, что их уже давно беспокоит такой вопрос, как недостоверная информация о цене у маркетплейсов. Они неоднократно поднимали его на различных совещаниях.
— Что сегодня делают Wildberries и Ozon? Потребителю, забившему в поисковой строке тот или иной товар, выдаются неполные цены — со скидками с учетом оплаты картой их банка. Но на этом этапе об этом ничего не сказано. Затем у этих маркетплейсов оформление товара происходит по-разному. У Wildberries доходит вплоть до того, что надо «провалиться» в корзину и перейти к этапу оплаты. Только там вы увидите (если заметите), что это цена со скидкой условно 8% по карте Wildberries банка. Если вы выбираете другой способ оплаты, стоимость сразу вырастает, — пояснил собеседник издания.
У Ozon, по его словам, похожая ситуация: на этапе перехода в карточку товара под ценой не указано, что это стоимость со скидкой. И только если кликнуть на нее, вы увидите, что без скидки товар стоит такую-то сумму.
— Это то же самое, как «провалиться» в корзину Wildberries, и даже более критичное нарушение с точки зрения представления товара о цене, — подчеркнул он.
Используют преимущество, чтобы захватить рыночную власть
У экономиста Максима Чиркова несколько иной взгляд на происходящее. Он полагает, что первопричина конфликта заключается в том, что маркетплейсам дали возможность очень динамично развиваться.
— Фактически они имели большие льготы при реализации некоторых видов товаров по сравнению с традиционными сетями ретейлеров, — подчеркивает эксперт.
Собеседник издания считает, что государство было право, предоставив маркетплейсам, а это высокотехнологичные компании, такой шанс. Другое дело, что, развившись, они теперь используют свое преимущество для того, чтобы «захватить рыночную власть» и фактически заходить в другие отрасли. В частности, в финансовую сферу. Более того, по его мнению, маркетплейсы «ведут дискриминационную политику по отношению к традиционным банкам».
Исходя из этого, он прогнозирует, что государство должно вмешаться в возникший конфликт для того, чтобы «не сталкивались интересы огромных коммерческих организаций», а также чтобы поддержать конкуренцию.
Отдавать маркетплейсам такой серьезный приоритет, наверное, неправильно, рассуждает эксперт. Финансовые продукты должны конкурировать по качеству, по скорости обслуживания и его технологичности. Пока же, констатирует Максим Чирков, имеет место «дискриминация одних на фоне других». В том числе потребителей.
Фактически маркетплейсы лишают некоторых из них скидок только из-за того, что они, возможно, не такие финансово грамотные или не настолько хорошо общаются с гаджетами: им сложно менять одного поставщика финансовых услуг на другого, переводить деньги между своими счетами, говорит он.
Финтех — главный ресурс, который генерирует прибыль
Однако не все так однозначно.
— Для маркетплейсов финансовые услуги (так называемый финтех) — это сейчас главный ресурс, который генерирует им прибыль, — обращает внимание член Гильдии маркетологов и автор телеграм-канала «Около прилавка» Дамир Губейдулин.
Из отчета одного из лидеров Е-com рынка, Оzon, видно, что «собственно вся электронная торговля убыточна». В то время как финтех-услуги — именно работа банка и банковских сервисов — приносит маркетплейсу серьезную часть прибыли. Это позволяет компенсировать убытки от основной деятельности маркетплейсов, анализирует он.
У Wildberries нет публичной отчетности. Татьяна Ким и Роберт Мироян рассказывают, что дела у них идут прекрасно. Но при этом они ни одной цифры своей экономики не называют, добавил он. Эксперт полагает, что «чудес на бывает: у Wildberries, вероятно, такая же ситуация». Недаром, подчеркивает он, в течение ноября Ozon раз шесть поднимал комиссию для продавцов-селлеров, какое-то количество раз это делал и Wildberries.
— Собственно, вся острота момента, что они так горячо и активно отбиваются от нападок ЦБ и банковского сообщества, заключается в том, что у маркетплейсов отбирают курицу, несущую «золотые» яйца, — делает вывод Дамир Губейдулин.
До сих пор все банки бьют рекорды по прибыльности. Но они начинают понимать, что бурное развитие финсервисов маркетплейсов им эту малину испортит. Даже один миллион потенциальных клиентов, загоняемых в систему финтехов электронных торговых площадок, для классических банков — огромная потеря, подчеркивает он.
Уже не говоря о том, что миллионы продавцов, которые торгуют на маркетплейсах, это все-таки мелкие предприниматели, которые используют схему упрощенного налогообложения. Соответственно, зачастую в качестве налогов они платят пресловутые 6—15% в зависимости от вида выбранного режима. Поэтому, по мнению собеседника издания, Герман Греф прав, когда исчисляет потери бюджета от ценового неравенства в 1,5 триллиона рублей налогов.
При этом классическая «каменная» розница (стационарные офлайновые магазины) принимают платежи от конечных потребителей через карты, напомнил член Гильдии маркетологов. По его информации, доля оплат «пластиком» в России сейчас в наиболее продвинутых местах Москвы и каких-то регионах превышает 80% с тенденцией к дальнейшему росту.
— Каждая такая транзакция — оплата картой в магазине — это еще и дополнительная прибыль банков, которые за счет эквайринга получают от розничных продавцов свою комиссию в полтора процента. Бурный уход покупателя на маркетплейсы лишает их и этого серьезнейшего куска прибыли, — говорит автор телеграм-канала «Около прилавка».
Банки тоже имеют сверхприбыли. Их монополизм для конечного потребителя всегда будет отражаться в ставках ипотек, кредитов — всего, что нам нужно и чем мы пользуемся, не сомневается эксперт.
— В этом противостоянии в любом случае нет белых и пушистых. Это битва соперников, которые достойны друг друга, — подводит он итог.
Дамир Губейдулин соглашается с предыдущими аналитиками: банковская монополия хочет не допустить к потребителю своих прямых конкурентов — банки маркетплейсов. В свою очередь, электронные торговые площадки тоже имеют все признаки полноценной олигополии. Оzon и Wildberries в совокупности занимают долю под 80%. А это уже прямой повод для антимонопольной службы возбуждать дело, полагает собеседник «Вечерней Казани».
Будет некое срединное решение, которое устроит обе стороны
Чем завершится конфликт банков и маркетплейсов? Эксперты сходятся во мнении, что они достигнут между собой компромисса.
Будет «некое срединное решение», которое устроит обе стороны, прогнозирует Андрей Алешкин. При этом для потребителей «глобально ничего не поменяется». Артур Гафаров не исключает, что в результате этих договоренностей крупнейшие банки войдут в экосистемы маркетплейсов. Возможно, в этом случае до регуляторных изменений дело не дойдет, допустил он.
Но смогут ли в этом случае классические кредитные организации предложить более выгодные условия обслуживания, чем собственные банки онлайн-платформ, — вопрос. Экономист Максим Чирков предполагает, что потребитель в результате все же выиграет.
— Маркетплейсы заинтересованы продавать продукт по низкой стоимости для того, чтобы просто выигрывать конкуренцию у традиционных ретейлеров. Поэтому они будут в любом случае устанавливать привлекательные цены, — обосновывает он свое мнение.
Кроме того, экономист полагает, что потребитель также выиграет от того, что «его перестанут принуждать пользоваться тем или иным финансовым продуктом». В конечном счете от этого выиграют и банки: у них будет более предсказуемый рынок. И те же самые маркетплейсы, не дискриминируя клиентов, получат приток новых потребителей на своих сайтах, выстроил логическую цепочку Максим Чирков.
Свой комментарий он завершил на оптимистической ноте: «В 2026 году мы увидим усиливающийся рост российского рынка. Как мне кажется, в плюсе будут все». А вот Артем Никандров предполагает, что нападки крупных банков на маркетплейсы, которые возникли ещё в начале года, в одночасье не прекратятся.
— Маркетплейсы пойдут на уступки, чтобы удовлетворить требования ФАС: предоставят доступ к программе лояльности всем заинтересованным игрокам. Однако это не приведёт к исчезновению скидок при оплате дочерними банками — онлайн-платформы не откажутся от своего основного конкурентного преимущества. И вряд ли крупные банки на этом успокоятся — поводы для нападок ещё найдутся, — не верит в скорое завершение противостояния он.
Автор телеграм-канала «Базар тут развели» прогнозирует, что «всем придётся идти на компромиссы». Но в случае запрета скидок проиграют, конечно, потребители и маркетплейсы: цены в онлайне вырастут, а дочерние банки лишатся своего уникального товарного предложения, обозначил он возможную перспективу.
Впрочем, Артем Никандров в этот расклад верит меньше всего, отмечая, что «в таких вопросах всё-таки должно учитываться и общественное мнение».
— Не хотелось, чтобы доминирующие банки выиграли в этом конфликте, — признается Антон Недзвецкий. — С одной стороны, они обладают огромным лоббистским ресурсом, с другой стороны — нельзя уничтожать доверие потребителей и бизнеса к защите государством принципов честной конкуренции.
Если маркетплейсам запретят скидки и иные программы лояльности при использовании своих платежных инструментов (Ozon Карта, WB Кошелек, Yandex Pay), это приведет к отмене таких программ и росту цен для потребителей, не сомневается он. Собеседник издания подчеркивает, что государство от этого «в перспективе тоже не выиграет, так как негативный эффект от регуляторного удушения новых моделей роста в цифровой экономике станет ее же тормозом». Он полагает, что выгоду от этого получит лишь узкая группа доминирующих банков, которая сохранит за собой основную долю рынка банковских услуг.
Подписывайтесь на нас в Дзен!
Популярное
Вспоминаем громкие дела, главными свидетелями обвинения по которым оказались пожизненно осужденные члены группировок республики.
Инесса Куляжева, обвиняемая в вымогательстве пяти миллиардов рублей у своего бывшего мужа, заявила в суде, что, если бы следствие к ней прислушалось, покушения на Ирину Шевыреву можно было бы избежать.
Ключевые свидетели обвинения по делу Гумера Нафиева раскрыли детали получения им взятки.
Замруководителя исполкома Казани пытается убедить суд в том, что подписал брачный договор с бывшей супругой под давлением, а предоставленные женщиной сведения о его миллиардных активах считает оговором.
По делу экс-начотдела казанского СКР Радик Губаев рассказал о деталях задержания и допросах с фокусом на оказание давления. Но позже защита вскрыла интересные факты, которые потерпевший предпочел недоговорить.
