Рост цен и стагнация доходов заставят россиян перейти на более дешевые продукты
2025 год в ретейле ознаменовался системной перестройкой: период взрывного роста спроса сменился стагнацией и снижением продаж. В 2026 году спрос продолжит снижаться, предсказывают эксперты, однако это не спасет от удорожания продуктов.
Вместе с ростом доходов россиян прекратилось и развитие ретейла: бурный подъем продаж сменился снижением продаж не только в физическом выражении, но и в денежном. Свою роль в этом сыграют изменения в налоговом законодательстве: с 1 января лимит годового дохода для компаний на упрощенной системе налогообложения (УСН) снизился с 60 до 20 миллионов рублей, а НДС для всех остальных вырос с 20 до 22%.
Год стагнации
По мнению генерального директора «InfoLine-аналитики» Михаила Бурмистрова, 2026 год для ретейла станет самым сложным. Причиной он обозначил «инфляционные ножницы», когда при цели по инфляции в 4% опережающими темпами растет стоимость железнодорожных перевозок, тарифов системы «Платон», электроэнергии и услуг ЖКХ. В правительстве рассчитывают, что рост расходов будет сглажен, а цены для покупателей станут расти вдвое медленнее. И произойдет это за счет увеличения прибыли бизнеса.
— Государство ставит перед бизнесом задачу демпфировать рост расходов за счет собственной маржинальности. Это значит, что переговоры о ценах и коммерческих условиях между ретейлерами и поставщиками будут наиболее сложными за всю историю наблюдений, — предупредил эксперт.
Одновременно с этим растет неполная занятость, уровень просроченной задолженности по кредитам в банках и в микрофинансовых организациях, а производственные предприятия испытывают трудности и перестали предлагать высокие зарплаты специалистам. Все это ограничивает покупательную способность потребителей и ограничивает спрос.
В 2025 году объемы продаж росли выше среднего по рынку только в четверке продуктовых гигантов: за 9 месяцев на 29% увеличились продажи в X5 Group («Пятерочка», «Чижик», «Перекресток»), на 25% в «Ленте», на 23% в Mercury Retail Holding («Бристоль», «Красное и Белое») и на 14% в «Магните». В непродовольственном ретейле продолжают лидировать маркетплейсы: на 44% выросли обороты в Ozon, на 34% в Wildberries, на 17% в «Яндекс.Маркете». По мнению Бурмистрова, рост электронных площадок обеспечивает переток спроса из продуктового ретейла, в то время как традиционные магазины уже не могут конкурировать с маркетплейсами, на которых представлены почти все категории товаров. Причем теряют выручку из-за этого не только небольшие игроки, но и крупные сети с собственными интернет-магазинами и сервисами доставки.
Хард-дискаунтеры расширили аудиторию
Самыми быстрорастущими каналами продаж остаются онлайн-рынок и дискаунтеры. Причем в сегменте последних особенно активно доля продаж увеличивается у так называемых жестких дискаунтеров — магазинов с простым оформлением торгового зала и паллетной выкладкой. Маржинальность у таких магазинов ниже, так как операционные затраты у них тоже меньше, при этом за счет низких цен у них образуется больше трафика.
Дискаунтеры перестали восприниматься как магазины «для бедных»: исследования доказывают, что в них отовариваются вполне состоятельные люди. Покупатели предпочитают их магазинам для среднего класса из-за более оптимального соотношения цены и качества. По такой модели в России, например, работают «Чижик», «Светофор» и Fix Price.
Согласно исследованию фабрики данных «Нильсен», каждый хард-дискаунтер выполняет разные миссии. В «Чижик» потребители в основном приходят за товарами на каждый день, в Fix Price — чтобы докупить продукты, которые срочно понадобились, а в «Светофор» — за крупными закупками.
Тренд на посещение разных магазинов для покупки разных категорий товаров заметили и в X5: один и тот же человек может покупать бакалейные товары в «Чижике», фрукты, овощи или бытовую химию в «Пятерочке», а в «Перекресток» заходить, чтобы купить продукты для семейного обеда в выходные.
В пресс-службе другого «жесткого» дискаунтера Fix Price заметили появление тренда на азиатские товары.
В 2025 году Fix Price значительно расширил ассортимент азиатской еды, ввел линейку японских лимонадов с шариком, большой фигурный мармелад. В сфере продуктов питания тренды приобретают такую же важность, как и в моде, подчеркнули в пресс-службе торговой сети. Основным каналом продаж в сети остается офлайн, прирост доли электронной торговли по России за 9 месяцев 2025 года составил 11%.
Активное развитие жестких дискаунтеров не является прямым следствием падения доходов населения, уверена младший директор по корпоративным рейтингам агентства «Эксперт РА» Екатерина Щекина.
— Даже в условиях роста реальных располагаемых доходов магазины этого формата остаются востребованными среди потребителей, показывают хороший рост оборота ввиду продолжающейся тенденции к рациональному потреблению. Играет роль не только инфляционный фактор, но и экспансия магазинов данных форматов за счет перетока потребителей из супермаркетов и частично сферы гостеприимства, — пояснила эксперт.
Кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Казанцева прогнозирует, что тренд на внимательное отношение потребителей к соотношению цена/качество продолжит нарастать.
— Часть потребителей будет переходить в жесткие дискаунтеры, когда значение параметра «цена» для них будет весомее параметра «качество», но также будет происходить и обратный процесс, так как в жестких дискаунтерах ассортимент значительно меньше, чем в других форматах магазинов, а широта ассортимента становится более ценным фактором при повышении индивидуальных доходов или при желании получать новые позитивные эмоции при помощи разнообразия еды, — рассуждала эксперт.
Потребители переключаются на здоровое питание и готовую еду
В пресс-службе X5 нашему изданию подтвердили растущий тренд на здоровое питание: для потребителей важен чистый состав, натуральные и полезные ингредиенты. В компании нам также сообщили, что в магазинах сети спрос на готовую еду вырос более чем на 30% в натуральном выражении. Тренд на готовую еду, который особенно распространен среди молодежи и одиночных домохозяйств, в X5 связывают с ускорением ритма жизни и нехваткой времени у современных горожан на готовку.
— Покупатели становятся омниканальными, многие из них приобретают продукты офлайн и онлайн. Они перестали закупаться впрок и предпочитают совершать меньше покупок, но чаще, чтобы всегда иметь свежие продукты. Cпрос на готовые блюда активно растет не только в офлайне, но и в доставке. Уже сейчас доля проникновения готовой еды в чеки существенно превышает в онлайн-каналах по сравнению с традиционными магазинами, — заметили в пресс-службе, добавив, что к 2028 году долю онлайна в продажах готовой еды планируют увеличить до 20%.
В X5 признали, что на фоне охлаждения экономики в 2025 году наблюдалось замедление роста рынка продовольственной розницы. Потребители придерживаются сберегательной модели потребления и стремятся к рациональным тратам. В связи с более аккуратным распределением финансов покупательский спрос перетек к дискаунтеру «Чижик». В пресс-службе компании обратили внимание, что молодежь предпочитает экономить на одних категориях ради совершения покупок в других, в том числе в сегменте «готовая еда».
Готовая еда остается одной из самых быстрорастущих категорий и в «Магните». Таким образом потребители экономят время на приготовление блюд, высвобождая его для более ценных мероприятий, считают представители сети.
В «Ленте» согласились, что привычка экономить укоренилась в покупателях: они не только стремятся найти низкие цены, но и сравнивают соотношение веса товара и стоимости за единицу, более активно используют промокоды и кешбэки, учитывают маркетинговые акции, чтобы планировать закупку впрок. Растет спрос на товары среднего ценового сегмента, даже среди обеспеченных покупателей.
В торговой сети также следят за трендами: чтобы удовлетворить спрос на азиатские товары, в гипермаркетах стали проводить азиатские недели. Так же активно поддерживается тренд высокобелковой продукции, эти товары отмечены отдельным признаком на ценнике.
— Спрос на эти категории подтверждается цифрами: продажи, например, высокобелковой продукции значительно обгоняют средний рост по сети, — подчеркнули в компании.
Председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов заметил, что основная часть расходов россиян в 2025 году пришлась на повседневные покупки — продукты и товары ежедневного спроса, но структура этих трат заметно меняется. На фоне сберегательных настроений укрепилась модель «умного потребления»: покупатели чаще выбирают форматы экономии, магазины у дома и дискаунтеры, которые позволяют контролировать чек без существенного снижения привычного уровня качества и удобства.
Одним из ключевых трендов года эксперт назвал рост сегмента готовой еды. Второй год подряд спрос на нее увеличивается в среднем на 25—30%. Параллельно усиливается запрос на здоровый образ жизни. За последние два года спрос на ЗОЖ‑продукцию в крупных сетях вырос примерно на 15—30%, в отдельных сетях до 40%, рассказал Богданов.
Формат покупок тоже меняется: омниканальная модель уже стала стандартом для продуктового ретейла, когда офлайн‑магазины, мобильные приложения, доставка, экспресс‑доставка и самовывоз работают как единая система.
— В 2026 году акцент сместится на развитие этой экосистемы и расширение ее географии: быстрый онлайн‑выбор, персональные предложения и удобная доставка становятся доступны жителям все большего числа городов и регионов, — заметил собеседник.
Автоматизация в борьбе с дефицитом кадров
Ретейл, как и многие другие отрасли, испытывает серьезную нехватку линейного персонала. В «Магните» проблему решают с помощью автоматизации, внедрения технологий в рознице и логистике, расширения целевой аудитории кандидатов. Кроме того, «Магнит» планирует запустить регулярные рейсы автономных грузоперевозок по трассе М-12.Также в компании развивают роботизацию и автоматизацию распределительных центров.
— В прошлом году запустили самый крупный логистический хаб компании в Подмосковье, который одновременно является полигоном для тестирования технологий, планируем внедрять эффективные решения на других объектах, — поделились в пресс-службе.
При упавшем спросе потребителей в ретейле увеличились расходы на обслуживание долга и персонал, обратила внимание эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Анна Кокорева. Рост затрат на персонал частично связан с его дефицитом. Единственным выходом из ситуации в связи с нехваткой кадров эксперт считает автоматизацию процессов. Например, установка электронных ценников, которая позволит менять цены через компьютер и не задействовать людей.
Тренд на использование роботизированного труда продолжит расти, считает Светлана Казанцева. Автоматизация заменит участки ручного труда: будут использоваться чат-боты вместо операторов службы поддержки, кассы самообслуживания, роверы вместо курьеров в доставке.
Ретейлеры вместо гипермаркетов делают ставку на магазины у дома
Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов обратил внимание на усилившуюся конкуренцию, особенно в сегменте дискаунтеров, что свидетельствует о стремлении потребителей к экономной модели потребления. Параллельно наблюдался рост интереса к локальным производителям.
Драйверами спроса оставались базовые продуктовые категории, но все большее значение приобретала ориентация на здоровое питание и продукты. Интерес к азиатской кухне и экзотическим ингредиентам продолжал расти, стимулируя поставщиков расширять ассортимент и предлагать новые продукты. Кроме того, Леонов прогнозирует дальнейший рост популярности продуктов категории ЗОЖ в 2026 году.
Аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов ключевым трендом для продуктового ретейла в 2025 году считает сокращение физического объема потребления и ускоренную рационализацию расходов даже на продукты базового спроса. Характерными чертами текущего спроса стали жесткая экономия, переход к более простым и дешевым продуктам, уменьшение разнообразия в корзине.
— На этом фоне резко усилилась популярность формата жестких дискаунтеров и ориентация сетей на развитие бюджетных и максимально доступных собственных торговых марок (СТМ). Федеральные сети переходят к созданию широкой линейки СТМ в среднем и низком ценовом сегменте, чтобы удержать аудиторию в условиях ценовой чувствительности и сберегательной модели потребления, — обратил внимание эксперт.
Ретейлеры массово оптимизируют форматы магазинов; упор делается на магазины шаговой доступности и небольшие торговые пространства с узким, но оборачиваемым ассортиментом, как «Чижик» от X5 или дискаунтеры «Светофор». Темпы развития классических супермаркетов и гипермаркетов идут на спад, часть сетей закрывает крупные объекты, переходя к компактным форматам.
Изменения произошли и на стороне предложения: производители вынуждены сокращать объемы выпуска и корректировать ассортимент. На первый план выходят более дешевые аналоги привычных продуктов, уменьшение объема упаковки или использование более дешевых ингредиентов без смены ценника. Все это вынужденная реакция на ослабление покупательской способности домохозяйств.
Аналитик компании «Цифра брокер» Дмитрий Вишневский обратил внимание на три фундаментальных процесса: беспрецедентную волну сделок слияний и поглощений, где такие гиганты, как «Магнит» (поглощение «Азбуки вкуса» за 29,66 миллиарда рублей) и «Лента» (приобретение долей в ГК «Реми», OBI Россия и «Монетка»), за счет расширения присутствия усиливают мультиформатность и географическое покрытие.
— Помимо этого, компании начали стратегический разворот к компактным форматам «магазинов у дома» и «жестких дискаунтеров». Также стоит отметить продолжающуюся экспансию маркетплейсов, чья доля в e-grocery устойчиво растет, вынуждая традиционные сети агрессивно инвестировать в собственные цифровые решения, — рассуждал эксперт.
Насколько подорожают продукты?
Рассуждая о влиянии повышения НДС на конечную стоимость продуктов, Станислав Богданов напомнил, что для основных 24 базовых категорий социально значимых продовольственных товаров сохранилась прежняя ставка в 10%, а роста налоговой нагрузки непосредственно для них не произойдет, что сдержит рост цен в сегменте основных продуктов. В остальных товарных категориях производители будут вынуждены транслировать рост налоговой нагрузки в цены, но поскольку это всеобщий процесс и рынок находится в условиях конкуренции, одномоментного и резкого повышения цен на товары не случится, прогнозирует эксперт.
Влияние инфляции и повышение налоговой нагрузки напрямую отражаются на итоговой цене для потребителя, однако возможность «переложить» эти издержки на покупателей у ретейлеров все более ограничена из-за государственного контроля цен на социально значимые товары, напомнил Магомед Магомедов.
Президент НП «Гильдия Маркетологов» Игорь Березин единственными драйверами спроса и предложения считает продолжающийся рост доходов у отдельных групп работников, связанных с оборонно-промышленным комплексом, а также индексация заработной платы в госсекторе и крупных частных компаниях. Пока стабильный курс рубля позволяет формировать запасы в торговле, например импортными товарами длительного хранения типа оливкового масла и кофе, по относительно низким ценам. Но удорожание продуктов неизбежно, считает собеседник.
— Рост реальных доходов большей части населения нашей страны замедлится до околонулевых отметок. Пенсии, скорее всего, будут проиндексированы на 6%, что не перекроет роста цен на реальную продовольственную корзину пенсионера. Премии по итогам 2025 года будут ниже, чем по итогам 2024 или 2023 года. Даже держатели банковских вкладов в 2026 году получат меньший доход, чем в 2025 году, когда ставки в банках первой двадцатки доходили до 20—22%. Сейчас уже 13—15%, а к середине года будет, возможно, только 10—12%. Все это приведет к дополнительному росту цен, — рассуждал эксперт.
При позитивном сценарии дополнительный рост составит 1,5%, а в негативном добавит к инфляции 3%. На фоне резкого замедления роста реальных доходов это приведет к снижению спроса на продовольствие на 1—3% и переключению потребителей на более дешевые продукты.
Подписывайтесь на нас в Дзен!
Улица Салиха Батыева существовала почти 15 лет, ею пользовались шесть тысяч жителей «Изумрудного города», выезжая на Кул Гали. Но дорогу перекрыли для строительства нового ЖК, правда по окончании так и не открыли — соорудив из нее паркинг.
В столице Татарстана рынки выходят на уровень Москвы. На казанском Московском рынке больше не приходится стоять на картонке, вместо этого - модные заведения, зумеры с кофе и новый формат. Такие же изменения ждут и остальные пространства.
Не понимаете, верить ли человеку на том конце провода? Лучше сразу положить трубку, но если все же решили говорить - вот несколько схем, по которым любят обманывать жителей.
Замдиректора «Строительной компании», занимавшейся реконструкцией Казанского авиазавода, получил три года условно вместо шести лет, запрашиваемых прокурором. По версии следствия, осужденный похитил деньги, выделенные на предприятии.
Следком с подачи спецслужб возбудил на трех подчиненных капитана Романа Лизалина, некогда руководившего операцией по спасению пассажиров «Булгарии», уголовное дело по статьям о взяточничестве. Обвиняемые дали признательные показания.
