Ренессанс модной индустрии: выдержат ли российские бренды конкуренцию с Китаем?

После ухода западных компаний в 2022 году выручка российских брендов увеличилась на 40%. На фоне увеличения продаж ретейлеры начали увеличивать торговые площади. Так, например, петербургский бренд Melon Fashion Group (Zarina, Befree, Love Republic, Sela) увеличил выручку на 23% по итогам 2022 года, а чистая прибыль компании выросла в два раза. Эксперты назвали компанию самым быстрорастущим ретейлером в сегменте одежды в России и обратили внимание, как грамотно компания воспользовалась ситуацией и усилила свои позиции после ухода иностранных конкурентов.

«Заменители ушедших брендов стартуют с отрицательным эффектом в репутации»

Напомним, что после начала специальной военной операции многие зарубежные бренды прекратили сотрудничество с Россией. Так, например, испанская группа Inditex, владевшая популярными брендами в сегменте массмаркет, приостановила работу в России. Позднее бизнес выкупила эмиратская компания Daher Mall, которая уже развивала франшизы Zara и Massimo Dutti в странах Ближнего Востока. Таким образом, АО «Зара СНГ» продолжило работу под названием «Новая мода». Под управлением этой компании в настоящее время работают бренды, ставшие заменителями магазинов Inditex.

Согласно отчетности «Новой моды», в 2023 году магазины Maag, Dub, Ecru, Vilet, открывшиеся на месте Zara, Bershka, Pull & Bear и Stradivarius, получили выручку в размере 21 миллиарда рублей, что вдвое больше, чем в 2022 году, когда магазины работали под прежними названиями (9,7 миллиарда рублей). Однако в сравнении с 2021-м годом выручка новой компании оказалась гораздо ниже — у «Зара СНГ» она составляла 57,2 миллиарда рублей. Кроме того, по итогам 2023 года «Новая мода» получила чистый убыток 5,4 миллиарда рублей.

Автор фото: Павел Хацаюк/«Вечерняя Казань»

Президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии (РАФИ) Татьяна Белькевич подчеркнула, что бренды «Новой моды» не имеют никакого отношения к Inditex. Новые владельцы только выкупили российские активы и заняли торговые площади испанской группы, но фактически это абсолютно другая компания, которая должна была в рекордно короткие сроки разработать огромные коллекции в тиражах, способных заполнить сотни магазинов.

Рассуждая о причинах жалоб клиентов на упавшее по сравнению с предложением испанской сети качество одежды, Белькевич предположила, что на первом этапе команда, скорее всего, выбирала из того, что ей могли предложить фабрики со свободными мощностями: чтобы диктовать свои условия, надо вставать в очередь на производство за много месяцев.

— Отсюда может быть недовольство покупателей ассортиментом или качеством на момент открытия сетей, но со временем у ретейлера есть все шансы наладить предложение, — поделилась собеседница.

Ассистент кафедры дизайна Казанского национального исследовательского технологического университета Дарья Валеева подчеркнула, что магазины, которые в медиа принято называть заменителями ушедших брендов, по факту не присваивают себе их целевую аудиторию, а, скорее, стартуют с отрицательным эффектом в репутации. Работает эффект «раньше было лучше».

— Да, они привлекают огромное внимание при запуске, их активно сравнивают с оригиналами и находят множество отличий, но через несколько месяцев после запуска их медиавлияние снижается, а бренд как имя нарицательное (как было у Zara или H&M) так и не сформировался. Потребитель, в свою очередь, желает одеваться в интересное и уникальное, а не в пародию или замену, — подчеркнула Валеева.

Автор фото: Павел Хацаюк/«Вечерняя Казань»

Сравнивая ассортимент магазинов, пришедших на замену маркам Inditex, с ассортиментом этой группы компаний, Валеева подчеркнула, что разница между ними велика.

— Дело не столько в качестве материалов или пошива, оно и у ушедших брендов не было высоким. Изменилась стилистическая направленность: она стала более консервативной, дизайны спокойнее, лаконичнее и во многом скучнее. Это больший упор на базовые вещи, «безопасный» вариант для бизнеса, — рассказала эксперт.

Дополнительным показателем различия в коллекциях является рост сферы байеров, которые закупают и отправляют одежду известных марок из-за рубежа, добавила она. Это касается как крупных компаний, занимающихся пересылкой товаров из Америки, так и индивидуальных предпринимателей, самозанятых, использующих платформы по типу «Авито» или социальные сети.

Швейные фабрики загружены заказами на несколько сезонов вперед

В октябре 2023 года статс-секретарь — замминистра промышленности и торговли Виктор Евтухов сообщал, что «Новая мода» пытается договориться с российскими швейными фабриками о локализации производства своих коллекций в стране. О результатах переговоров в СМИ не сообщалось.

По данным РАФИ, в 2022 году спрос со стороны российских заказчиков на услуги контрактного производства превысил предложение почти в шесть раз. Российские производства полностью загружены заказами на несколько сезонов вперед, причем в регионах найти предприятия со свободными мощностями еще сложнее.

Татьяна Белькевич заметила, что локализовать производство в России непросто. Когда речь идет о крупном ретейлере, под локализацией подразумевается работа с местными фабриками, а не запуск собственного производства. В нашей стране много производств, готовых работать на аутсорсинге, но «Новой моде» требуются большие тиражи и при этом невысокая цена.  

— С такими потребностями перевести все производство в Россию невозможно, и даже российские массмаркет-ретейлеры производят свои коллекции в Юго-Восточной Азии. Но производство каких-то отдельных категорий товаров федеральным ретейлером в нашей стране возможно. В свое время бирку Made in Russia можно было встретить даже в испанских магазинах Zara, — уточнила эксперт. 

Среди основных проблем производителей одежды Белькевич назвала высокий уровень зависимости от зарубежных поставщиков в сфере оборудования. По данным Минпромторга России, 90% оборудования на российских предприятиях легкой промышленности импортное. При этом большая часть техники изношена и эксплуатируется более 10 лет. Ситуация усложняется еще и тем, что предприятия заказывают сырье и прикладные материалы за рубежом.

Автор фото: Ирина Звездина/«Вечерняя Казань»

Ассистент кафедры дизайна Казанского национального исследовательского технологического университета Дарья Валеева согласилась, что в России остро ощущается нехватка швейных производств, в особенности занимающихся производством крупных партий. Дефицит привлекает в эту сферу новых предпринимателей, которые сталкиваются с типичными для легкой промышленности проблемами.

— Первая сложность — это кризис на рынке труда. На производствах элементарно не хватает швей и закройщиков. Большая часть квалифицированных кадров — люди возрастные, молодые же люди не стремятся в эту сферу, так как не видят карьерных и финансовых перспектив. Кроме того, их отталкивает невысокая престижность профессии, — рассказала она.

Автор фото: Ирина Звездина/«Вечерняя Казань»

Вторая сложность заключается в дороговизне производства. В России по сравнению с Китаем, Бангладешем, Индией или Узбекистаном очень дорогая рабочая сила, что непосредственно сказывается на себестоимости продукции, пояснила собеседница. Крупным игрокам на рынке массмаркета невыгодно производить свою одежду в России, так как ее себестоимость становится достаточно высокой для российского потребителя, и она автоматически попадает в сегмент выше среднего.

Поднимают себестоимость производства и логистические расходы, связанные с доставкой материалов на российские производства.

— Если в Китае или Узбекистане вы заказываете ткани на одной фабрике, шьете их на соседней и доставляете в Россию уже готовую продукцию, то в России вы затратите гораздо больше ресурсов и времени на логистику. Стоит отметить и отсутствие производства высококачественных тканей в нашей стране, — перечислила Валеева.

Третьей сложностью является достаточно высокий стартовый капитал, необходимый для запуска швейной фабрики. Предпринимателю потребуется не только найти подходящее помещение, проработать вопросы его электроснабжения и освещения, но и закупить дорогостоящее оборудование и, главное, найти человека, который бы мог его обслуживать.

Путь о запуска коллекции до получения денег сильно увеличился

Совладелец бренда My nude nymph Александр Петров поделился, что выручка за 2023 год по сравнению с 2022-м упала. Основным каналом продвижения служил Instagram*, но после блокировки этого канала размещение на других площадках резко подорожало. Из-за потери основной рекламной платформы компания потеряла 80% оборота. До блокировки ресурса магазины продавали на 30 миллионов рублей в год, в последние два года годовая выручка составляет всего 6—7 миллионов рублей.

— Путь от запуска коллекции до получения денег сильно удлинился. Если раньше ты мог запустить рекламную кампанию, пойти на обед и сразу получить заказы, то теперь надо ждать месяцы, — посетовал Петров.

Принимая во внимание высокие ставки по кредитам, инвестировать в продвижение бренда должным образом не получается, добавил предприниматель. Приходится увеличивать статью расходов на эти мероприятия или искать альтернативные источники привлечения трафика. 

Автор фото: Павел Хацаюк/«Вечерняя Казань»

Необходимость повышать зарплаты сотрудникам также сказалась на увеличении расходов производителей. Инфляция подняла ценность сотрудников, занятых в легкой промышленности, но еще больше на рост зарплат повлиял высокий спрос на кадры. Чтобы хоть как-то снизить расходы на содержание бизнеса, Петров рассматривает перемещение производства из центра Казани в более отдаленный район. Ранее пошив части изделий уже перевели на аутсорсинг в Зеленодольск, потому что так обходится в два раза дешевле, чем в Казани.

По сравнению с 2023 годом вещи бренда My nude nymph подорожали на 20—30%. Причина все в том же росте цен на ткани, оплаты труда, аренды.

— Чтобы оставаться в рынке и не погружать себя в кассовый разрыв, мы вынуждены повышать стоимость продукта, — признался Петров.

«Российским производителям нужно постоянно доказывать, что изделия качественные и интересные»

Директор бренда Serginnetti Юлия Малинина сообщила, что в 2023 году компании удалось нарастить объем производства. Это произошло за счет создания дополнительных рабочих мест на производстве и привлечения других производств для отшива коллекций. Таким образом удалось совершать отгрузки в более чем 130 магазинов до начала сезона, тем самым показывать коллекции в полном объеме. За первое полугодие выручка Serginnetti выросла на 20%. Открылось 9 новых магазинов бренда, один из них — в казанской «Меге». Еще 5 планируют открыть до конца года. Производственные площадки действуют в Казани, Зеленодольске, Чистополе, работают филиалы в Чебоксарах и Йошкар-Оле.

Малинина подтвердила, что открывать швейное производство в России сложно и дорого: мешают отсутствие полноценной сырьевой базы, прикладных материалов, дефицит специалистов, сложности в логистике.

— Многие производства ушли в Китай, так как это менее трудозатратно, — сообщила директор бренда Serginnetti.

Автор фото: Павел Хацаюк/«Вечерняя Казань»

Малинина заметила, что говорить о резко возросшей выручке российских брендов не совсем правильно, так как рынок наводнил «серый» импорт. Производство в России не развивали лет 20, а ассортимент одежды, выходивший с фабрик во времена СССР, был крайне неразнообразным. Из-за этого население страны привыкло, что все лучшее производится только за границей.

— И до сих пор эта тенденция сохраняется. Есть готовность покупать импортного производства, и нет готовности покупать российского производства. Буквально последние года три активно заговорили про развитие легкой промышленности в России и стали активно появляться новые бренды. Российским производителям нужно постоянно доказывать, что наши изделия качественные и интересные, — поделилась собеседница.

Модная индустрия в России только начинает зарождаться

Эксперт по финансовым рынкам Николай Солабуто разделил иностранные компании, которые работали в России до февраля 2022 года, на четыре категории. В первую вошли те, кто продолжает работу. Во второй категории те, кто ушел и освободил помещения в торговых центрах. Третья — бренды, которые покинули Россию, но их точки остались на месте, просто сменив название и дизайн вывески. Четвертая категория иностранных брендов — те, что заявили о прекращении работы, но долго не решались уйти с рынка окончательно.

Эксперт заметил, что ставка на новые бренды из «дружественных» стран пока не сработала. Сети из Ирана, Китая, Турции и Индии не спешат выходить на российский рынок. 

Дарья Валеева считает, что модная индустрия в России только начинает зарождаться.

— Исходя из портрета современного российского покупателя, легкая промышленность не покрывает и трети его потребностей в «модном» потреблении, в то время как спрос постоянно растет как глобально, так и локально. Поэтому в будущем нам стоит ждать еще большего роста производства одежды, обуви, аксессуаров. Показательные маркетинговые кейсы, заметные рекламные кампании, как, например, у Gloria Jeans с Ириной Шейк, которые мы видим сегодня у российских брендов, — это лишь первые заметные всплески, предвещающие дальнейшее бурное развитие, — сказала Валеева.

Автор фото: Павел Хацаюк/«Вечерняя Казань»

Аналитик компании «Цифра брокер» Наталия Пырьева уверена, что у российских брендов есть потенциал для развития за счет захвата той весомой доли рынка, которая ранее была занята западными брендами. Однако отечественные предприниматели сталкиваются с проблемой конкуренции с китайскими компаниями.

— Тем не менее уход зарубежных брендов из России дал заметный толчок для развития внутреннего бизнеса и в сегменте одежды в том числе. Мы полагаем, что, учитывая текущие сложности, которые только предстоит преодолеть, потенциал для роста российского бизнеса моды сохраняется в долгосрочной перспективе, — спрогнозировала эксперт.

По мере формирования внутренней производственной базы, ее адаптации, нормализации нормы расходов компании смогут занять более серьезный вес на внутреннем рынке, а также попробовать свои силы в экспортном направлении, добавила Пырьева.

Татьяна Белькевич уверена, что далее ведущие бренды будут расти, а отставшие игроки будут пытаться догнать их. Президент РАФИ спрогнозировала, что в среднем ценовом сегменте одни бренды будут закрываться, другие выходить на рынок. Именно в этом сегменте предпринимателям работать удобнее всего, так как цена и тиражи позволяют работать с местными фабриками.

— Мы видим рост интереса к российским брендам, видим, что государство готово взять на себя часть задач, которые необходимо решить в ближайшее время. Мы также видим энтузиазм со стороны и дизайнеров, и представителей фабрик: они готовы к качественному росту, к внедрению новых бизнес-стратегий, к взаимодействию друг с другом, — заметила Белькевич.

Собеседница считает, что в России сильная школа конструирования и шитья, в стране умеют производить качественные продукты. Даже в условиях экономических ограничений дизайнеры, ретейлеры и фабрики продолжают строить свой бизнес, находить своих покупателей.

Дальнейшее развитие отрасли зависит от множества факторов: геополитической ситуации, выстраивания новых логистических цепочек, стоимости сырья и оборудования, уровня доходов потребителей. У российского рынка не остается выбора, кроме как искать новых деловых партнеров в странах, не связанных антироссийскими санкциями, и развивать собственные бренды, резюмировала Белькевич.

* Социальная сеть Instagram принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена